השבוע אמר לי מנכ"ל של קבוצת חברות מוכרת ש- "אין דבר כזה מכירות. אי אפשר לרוץ ולעשות עסקה מעכשיו לעכשיו ואחר כך לרוץ ולעשות את זה עוד פעם ועוד פעם- כל פעם מחדש… אם האסטרטגיה נכונה אז יש המשכיות והתפתחות ביחסים עם הלקוח."
בואו נחזור רגע למכירות קלאסיות עם "חצי נלסון" ועם "שרשרת ה- כן(ים)",
אז זהו שלא. אם זו הדרך שבה אתם מכירים את עולם המכירות, כפי שגם אני למדתי אותו בפעם הראשונה לפני עשרים ומי-יודע-כמה שנים אז זה, נגמר. היה לנו משרד ובו לוח מכירות יומי אליו כולם חוזרים יום יום לבושים "חלקלק" לפני היציאה לעבודה, על מנת להניח את מעטפת החוזים על השולחן ולראות למי יש יותר עבה (סליחה, אבל הדימוי במקום הפעם) ואיזה צוות מגיע ליותר "מיצוי".
חייב לומר שכבר אז לא מתתי על העניין.
התפיסה היתה שיש פלח אוכלוסיה שיש לו מאפיינים מתאימים ומתוכו צריך להביא כמה שיותר אנשים לידי מימוש עסקה. ככל שאיש המכירות מימש יותר היה טוב יותר ואם יש תלונות זו כבר היתה הבעיה של מחלקת שירות או שימור הלקוחות. קודם כל לקשור את הלקוח אלינו.
היום כמובן הלקוח מרגיש אם רואים אותו ואף אחד כבר לא מוכן ש"ימצו" אותו. עידן ה- B2S עבר מן העולם, עם הנגישות למידע בקצות הסמארטפון אין יותר Suckers ובטח עכשיו כשמשבר הקורונה חידד את חשיבות הערך הלקוח יודע לשאול:
מה הבאת לי?
למה דווקא לי?
למה דווקא עכשיו? וגם-
מה יכולתי לקנות במקום, מה האלטרנטיבה? לפעמים ישאלו על האלטרנטיבה את עצמם ובמקרה ששיחת המכירות יצרה מידה מספקת של אמון, ישאלו אודות התחרות את איש המכירות עצמו. השאלות האלה יוצרות דינמיקה אחרת לגמרי של מכירות. דינמיקת הערך.
דינמיקת הערך מתחילה את המכירות בשינוי תפקידם של אנשי האסטרטגיה מכאלה שמפלחים ועושים SWOT טוב, לכאלה שבונים ערך. ה- SWOT בא אחר כך והוא נועד להעריך סיכונים ולעשות מיפוי טקטי. אבל זה אחרי שהבנו בדיוק איך אנחנו יכולים לספק ערך למישהו, הבנו שאנחנו באמת נעזור לו, הבנו מאיפה נובעת הרלוונטיות וכיצד כדאי להגיש את הדברים.
אז מה עושה איש המכירות?
מדמות הצייד, עם כל הסמלים הפאליים לצורותיהם וגסותם, הוא הפך להיות האיש שיוצר אינטימיות. הוא האיש שניגש ויוצר עניין, מציע, מאפשר, מדגים, עוזר ללקוח להתידד, ללמוד את עצמו מחדש "עם" כמשהו שמחזק את מה שרצה ממילא להיות ומייצג אותו עצמו בגרסה מוצלחת בהרבה מאשר "בלי". סגירה היום נקראת making an engagement ולא making a kill, כפי שנקראה בעבר.
ומקומה של האסטרטגיה?
ובכן האיש החכם אמר לי שאין דבר כזה אסטרטגיה, יש תפעול ומה שאתה עושה זו האסטרטגיה שלך.
וכאן אני חולק עליו.
תפעול-שירות הוא ה- execution, הוא מממש את ההבטחה ומוודא שהלקוח הבין מה קיבל, מה ערכו ואם צריך גם מתקן. מעבר לזה הוא גם ה- post sale וגם ה- up-sale ולעיתים עליו מונחת האחריות לבצע יותר מכירות ממחלקת המכירות הראשונית, אבל הוא לא אסטרטגיה.
אסטרטגיה מתחילה משאלות מהותיות כמו מהו השוק ומה הוא יהיה מחר או מה יש לידו. זו חשיבה שיש בה הרבה יותר דרגות חופש. זו חשיבה שרואה מחזור חיים שלם של לקוח ושל הלקוח הבא, חשיבה שמגדירה מטרות כמו "נכסי מוניטין למימוש עתידי". אסטרטגיה היא המנהיגות העסקית שמנווטת את הספינה ומנסה לנבא את האתגרים שבדרך ולתת הנחיות אבל היא בשום אופן לא פועלת מתוך חדר המנועים.
